更新时间:2014-10-07

波纹 • 心花路放:《心花路放》——营销电影的典范

如果要评选2014年11月份之前最佳众筹营销电影，笔者会毫不犹疑的把票投给《心花路放》的片方营销人员，该团队用堪称完美的营销手段（笔者会在下文阐释说明）来为影片的上映以及上映中票房的推高来造势，此前电影中确实没有如此大手笔的，当然营销“组合拳”下也促使票房的节节攀高，（据网易新闻报道，《心花路放》首周票房突破6亿大关，日均过亿的吸金速度使其成为史上最快突破6亿票房的华语电影），相比之下，许鞍华导演的文艺大片《黄金时代》票房惨败，沦为国庆档的炮灰，此中别有一番况味！当然票房不是衡量一部影片好坏的唯一尺码，但是如果票房和口碑无法择一而从之，那么笔者觉得该影片确实没有存在的意义，一方面它没有成为一部值得营销界称赞的营销佳作，另一方面又无法驻足人们心灵，使人久久无法忘怀，成为经典抑或是对整个社会有启迪教育作用（如《亲爱的》）。
一部完整的影片必定有一套完整的营销策略和最起码可以顺延下去的营销步骤，这些策略和步骤就体现了一部影片营销方的功力的高低，这些策略和步骤当然不是笔者这种门外汉所能全部了解与收集到的，所以笔者只能按照传统的营销讲解方法：理论套之影片本身。
市场定位：
其实“定位”这一营销策略是由美国著名营销专家：杰克特劳特在其经典著作《定位》一书中提出来的，他强调一件产品的定位是其成功的关键，比如他在书中曾举出可口可乐“正宗味”和安士飞出租车公司“我们会更加努力”的两个成功定位的案例，就是最好的佐证；其实现实生活中电影也是如此，一部电影总体来说可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是 “消费者在哪里”来定位产品和卖点；是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，这些都是考察一个良好的制片人和制作方的能力的关键。笔者查阅了下《心花路放》的制片人是王易冰、凌红，王易冰这个人我想大家都很熟悉，他是坏猴子工作室的CEO，在《心花路放》片头显示的一只猴子其实就是暗示着该片的主要制作方是其，只不过大家在看电影时只是在关注情节，而忽略了其中一些主要的信息点，并且坏猴子工作室曾经担任过《无人区》的制作方，你可能奇怪——怎么都和宁浩导演挂上边，没错，宁浩就是该工作室的艺术总监，只不过在持有股份的同时集中于影片的创作；另一位是凌红，也是一位大咖级人物，现在是中影集团的副制片人。在两位大制片人的操刀下，影片的定位怎能偏离？
首先，影片选择定档在十一国庆期间，这选择的时间点的好处是无须笔者赘述的，并且该片题材选择的是喜剧，在十一档充斥着《亲爱的》悲情剧、《痞子2》武打戏、《黄金时代》文艺戏以及一大波叫不出名的动画片的情况下，喜剧的确是一个良好的选择和应景的题材，毕竟国庆都不想以悲情暴力美学等来庆贺；然后主演员方面选择的黄渤和徐铮，其实这方面在题材和导演确定的情况下业已是板上钉钉的事情，因为新一代中国喜剧的阵容模式就是宁浩——徐铮——黄渤这三位铁三角，有了这三位票房就能得到很好保证；最后影片选择的是最近一度很受大众追捧的题材：公路旅游电影，在前有《无人区》和《后会无期》映村下，这种题材已然能够让观者有一种新鲜感。定位方面可以说《心花路放》是无可挑剔的，这也是同期电影《黄金时代》和前期电影《绣春刀》需要学习的地方。
前期的制作费用来源
一部影片必然要有充足的资金流的支撑，它才能保证影片的质量以及前、中、后期的宣传营销费用，当然这是大部分影片都能做到的，《心花路放》的独特以及优秀之处在于可以和植入品牌方实现双向宣传，避免零和博弈。简而言之，就是我的产品在你的电影里有所展现，同时你的电影在我的产品里也有所体现。
品牌一：徐峥开的那辆剧组道具车是别克GL8, 这个型号被别克定义为一款高端车型。而据笔者查阅相关资料显示：别克GL8是别克公司2014年一款新开发的SUV，亟待寻找一个良好的平台去宣传，而《心花路放》的制作方无疑抓住了一个良好的机会，配合品牌方打出了“别克GL8，载你一路《心花路放》”的优秀软媒广告。
品牌二：英大财险的植入出现在路牌上，英大财险购买了30多个城市的交通广播，在广播里面用《心花路放》电影的原声进行剪辑，形成一个桥段，相当于声音版的电影预告片，而常规的电影营销很少去覆盖广播媒体。此外，笔者认为点睛之笔是：英大在加油站里有硬广投放，坏猴子把海报的元素授权给它，投到全国3000多个加油站的LED屏幕上，对于一部公路片来说，加油站是最贴切的投放地点。
其他常规品牌植入：其他一些植入方法笔者就认为很常规了，包括徐铮身上穿的TRENDIANO，手里拿的OPPO N1（拍照神器，影片中还有意证明这一点），行车导航仪凯立德，以及红牛、洱海、某航空公司等。估计单是这些品牌植入就已经把影片的制作成本收回来了。
营销策略：
好的营销策略，是一部电影票房成功的关键。在市场营销策划方案里面，经常有一些科班出身的同学喜欢用一些譬如“SWOT”分析法、麦肯锡的”4P”理论、73种营销方式来对某一类产品或者会展进行营销推广，其实这对我们外行人太抽象与遥远，因此笔者注重介绍大家熟悉的集中营销方式。
一、事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
《心花路放》在事件营销方面避免了给主演带来不利影响的人物事件营销和名人效用等，而是利用新闻平台或者说是娱乐平台来完成营销的。首先，在8月26日发布会后，宁浩录播了8月30日的中央电视台《开讲啦》节目，在讲演过程中包括主持人和台下的提问观众都反复提及《心花路放》的影片，宁浩也在台上表述了影片的制作经过，大家都知道《开讲啦》是面对九零后的一个的演讲平台，而90后又是当今电影市场的主消费军，在这个平台上，单单是靠口碑营销就已经让该片渗透到大批九零后的茶余饭后的谈资中；并且8月26日导演宁浩和演员徐铮和黄渤又一同参加了《中国好声音》的录制，黄渤献唱一首《爱与愁》，并且为了配合电影的宣传节奏，这段录像被节目组剪辑到了9月19日的齐秦专场，笔者有意观察了黄渤那场的回访量，腾讯视频显示为1亿5000多万，甚至可以说《心花路放》剧组利用好声音的平台已经让其电影达到了家喻户晓的地步了，宣传的效果出奇好——这有点类似当今大家所说的病毒营销。
二、文化营销
文化营销主要囊括的是影片前期预告片以及海报的制作和发布。在军事战略中有“兵马未动，粮草先行”这一说法，其实对于电影也是一样，在电影正式公映之前，你必须有良好的预报片和海报来勾起人们的兴趣和冲动，从而来为主影片的公映赚足人气。
《心花路放》聘请专业的宣传公司麦特文化进行策划，该公司之前操刀了《小时代》的系列营销。海报设计由竹也海完成，这家公司同时也承担了同期上映的《黄金时代》的海报制作。预告片则由张艺谋的御用剪辑师魏楠负责。不得不承认《心花路放》剧组在这方面做得很详细，在文化营销方面没有出现大的纰漏。
三、以价换量
其实这一方法大家再熟悉不过，连经济类的同学也不愿在建模型来论证其的合理性，“低价能够换得高票房”的确是好方法，但是票价低，观众如果不买账，最终“赔了夫人又折兵”这又怎么办？经济学其实给了我们一个很好的答案：经济学所有的建模基础之一就是考虑到了消费者以及生产者是理性人的这一层面上。因此，《心花路放》票房之所以推出大量低价票，必定是在前期电影票房可观以及宣传到位的基础之上才出此险棋。
9月16日，《心花路放》提早两周超前点映，全国总计350场，共有5.7万人观影，为这部国庆档才正式上画的电影，提前贡献了245万人民币票房。简单做个算术题：《心花路放》点映场，场均165人；而如今在内地取得6.87亿人民币票房的好莱坞电影《猩球崛起：黎明之战》，8月29日在内地院线首映当天，其场均观影人次为67人左右。因此，在这一背景下，猫眼等一些网络售票平台推出了最低“9.3元手机客户端专享优惠购票”的促销，实为一举两得，片方和电商网站互利互惠。这个促销既为《心花路放》引爆预售热潮，也为“猫眼电影”的手机客户端做了推广。而这9.3元和“最低票价”及60到80元的实际票价相比，中间的差价谁来补呢？当然不可能是影院或院线。而极有可能是《心花路放》出品方和猫眼电影两家补贴，当然，贴钱就是为了赚吆喝———更何况吆喝过后是更可观的票房进账，最终也验证了这一点。
四、“O2O”营销
O2O是“online to offline”的简称，直译就是线上和线下的结合，它的出现已经完全改变了传统的电影发行和院线经营。格瓦拉、猫眼、时光网、豆瓣电影等一大批售票网站进入高速发展期。80、90后的“淘宝一代”对网上买电影票具有天然的热情。更关键的是，如今的电商网站已经沉积了海量的用户信息，这些数据可比传统的人工调查或是面目模糊的票房、排片率要精准太多。《心花路放》在这种商业模式做得非常好，网上的低价票和提前买票选座位以及网下的售票结合相得益彰，包括笔者和室友都是通过这种平台购票选座的，并且能够获得优惠。
五、口碑营销
笔者之所以想最后来谈及口碑营销，确实想在赞扬《心花路放》叙事结构花了心思的同时有意讽刺下同题材公路影片《后会无期》的稍显稚嫩，笔者文采有限引用了下知乎朋友“Ronnie X ”的一段话来说明：“对于《心花路放》，观众除了【傻乐】之外，还有更多诉求的观众而言，应该会对两条线的设定有所疑惑，当然基于对宁浩的信心，这种疑惑甚至是困惑宁老师最后都会给你解决的。当然，对于信息的接受者而言，这两条线的交错和对比，确实能体会出一些道理来。同为公路片，和《后会无期》简直是正逆光的两面体。在文本相若仿佛的情况下，宁浩用对电影更高明的理解，以及更娴熟的技术，完胜了韩寒。光是采用时空交错的两条线这一点，就够韩寒学几年了（郭敬明这辈子都够呛）。说一句实在话：如果是《后会无期》的脑残粉，还特别喜欢《心花路放》，看的时候使乐，那真的需要治疗了）。 ” 笔者想说的话都被这位文艺的影评人说完了，敬佩之。
可以说宁浩靠着这部制作还算精良以及前期《无人区》《疯狂系列》的成功赢得了观影者的口碑，（豆瓣评分在7.4左右）并且影片方宣传也打出了“宁浩出手，必有佳片”的口号，这一系列的口碑营销为影片票房的成功做出了巨大的贡献。
通过多种营销策略的使用以及优秀制作方和发行方的选用、鬼才导演宁浩的六分用心和演员的出色发挥，使得《心花路放》成为一部众筹营销电影的典范，此片也终究会载入中国电影营销史。最后笔者是一个善于吐槽的人，想对那些被宁浩导演拉出几条街以及拍片能让人划出翔的老中青导演们疾呼一句：
青春类脑残化、经济类阴谋化、两性类屌丝化、历史类娱乐化，最后图书类集体涌向电影类市场圈钱，大概就是我们的电影产业现状！
画外音：
你不知道的事：
1、《心花路放》是宁浩离开小马奔腾后的首部作品，包括以前的疯狂系列、《无人区》等影片都是双方合作完成，笔者推测是小马奔腾总裁的去世造成人心涣散，造成宁浩、曾鹏宇等人的离开。（但看电影的时候，还是看到小马作为出品方列在了其中，但已经不是主出品方）
2、《心花路放》、《泰囧》的出品方中出现了黄渤工作室的名字。笔者估计是他有意识地让团队参与了出品制片以及营销的整个环节，为将来自己的作品做准备。可能黄渤将来也会自己导演作品。说实在的蛮期待的。
3、很多人看完影片竟然不知道宁浩导演在里面客串了下，，，，，最后徐铮说的这个导演特二吧，然后一小个子挺胖的导演出来就是宁浩。宁浩很喜欢自嘲。
4、影片的投资方（包括发行方投资在内）很多，笔者估计票房过8亿才能让宁浩以及导演赚的盆满钵满：
中国电影集团公司东阳坏猴子影视文化传播有限公司
北京小马奔腾影业公司（还没上市哦）
北京唐德国际文化传媒有限公司
北京中联华盟文化传媒投资有限公司
北京仕林院文化传播有限公司
北京映月东方文化传播有限公司
北京华盖映月影视文化投资管理有限公司
北京摩天轮文化传媒有限公司
黄渤工作室
5、嘻嘻，笔者喜欢袁泉。萌萌哒！